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产品是贯穿酒水、饮料企业一切经营活动的核心

发布日期:2021-05-20 作者:贵州飞天茅台53度 点击:

产品是贯穿酒水、饮料企业一切经营活动的核心,也是一切营销的出发点。不管是娃哈哈还是可口可乐,它的产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索,作为企业领导,你是否了解你的产品?是否了解你的消费者?是否反思过你的产品存在什么问题:


比如,你的产品在市场上与竞争产品是否同质化?你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异?你的产品是否有独特的优势和卖点等。


如果没有,可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步进行消费者心理探测、根据企业可用资源的分析,打开思维空间,运用逆向产品创新法、价值创新、解疑导维工具等方法,进行深入研究,整合现有社会科技成果,一定能够找到新的市场空间。


如娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后,不断地进行产品改进和创新,对市场和产品进一步细分,陆续推出绿茶(天堂水龙井茶)、有机绿茶、花草茶等,进一步打开了市场空间。

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所以企业要基业长青,制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点,贵州飞天茅台53度笔者认为产品战略一般可分为四步曲:


第*一步,点上突破,高端制胜。企业要集中有限的资源,聚焦到较能成功且有发展前景的一个主导产品上,采取点上纵深突破战略,实现单一产品多元化,做深做透,点上突破,高端制胜。如娃哈哈的纯净水。


第二步:单点带线,横向集群,多元扩展,延伸品牌内涵。企业在实现“点上突破,高端致胜”后,要乘胜追击,顺势而上,延展“点上突破”所带来的品牌效应,向具有类同功能内涵的产品延展,形成同一系列产品群,在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线,提高产品扩张力。如娃哈哈的饮用水系列。


第三步:结构调整,多点突破,培育几个明星产品。企业对其所有产品从诉求、消费群体、市场领域进行归类,调整结构,合理组合,理出多个产品系列,在每个系列内选择一到二个‘重点’产品进行运作,培育出几个明星产品。如娃哈哈的绿茶、营养快线等。


第四步,多点引线,多线发展,形成强势品牌。以若干个点(明星产品)为核心,发挥明星产品的‘明显效应’,多点引线,多线发展,点线结合,分层主次,共同推进,形成在细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性的面。如娃哈哈虽然没有完成第四步的发展,但是已经形成了纯净水系列、茶饮料系列、功能饮料系列的强势饮料集团。


产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道的设计、产品传播的策划等等,每一个都是创新的思考点,每一个点都能打开一个崭新的市场。


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